​Интервью - Кризис в России помог ритейлу, но не все этому рады: PwC

Кризис для российского ритейла был отчасти полезен, но потребители далеко не всегда были этому рады. Об их поведении, изменениях на рынке и перспективах в интервью АНРТ рассказал партнер PriceWaterhouseCoopers в России, руководитель практики по предоставлению услуг компаниям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров Мартайн Пейтерс.

- Мартайн, чем, по мнению PwC, российский сектор розничной торговли отличается от рынков других развивающихся стран? Выделяете ли вы какие-то отличительные особенности или детали?

- Российский сектор розничной торговли имеет ряд особенностей, которые отличают его от типичного развивающегося рынка. Во-первых, поведение российского потребителя характеризуется достаточно высоким уровнем зрелости. Большинство покупателей уже сегодня живут в крупных городах и ведут себя так, как жители крупных городов. Они привыкли к тому, что у них есть выбор. Иначе обстоят дела, скажем, с потребителями в странах Южной Америки и Азии, где общий уровень урбанизации пока невысок.

Во-вторых, что отчасти вытекает из предыдущего фактора, несмотря на сохраняющуюся повышенную фрагментированность по сравнению с определенными западными рынками, на современный ритейл приходится весьма значительная доля общего рынка розничных продаж. Розничные сети уже сейчас занимают доминирующее положение, во многих сегментах доля традиционной торговли мала по сравнению с другими развивающимися рынками.

Традиционная торговля здесь также имеет ряд отличительных особенностей. Во многих местах небольшой продуктовый магазин представляет из себя нечто большее, чем маленький магазин шаговой доступности, поэтому проводить сравнение здесь на самом деле нельзя.

Наконец, в текущей экономической ситуации наблюдаются невысокие темпы роста. Люди не увеличивают свои траты, и в ближайшие несколько лет объем трат, вероятнее всего, существенно не возрастет. Рост возможен, но он будет связан с дальнейшим наращиванием рыночной доли сильных игроков за счет мелких и слабых участников рынка.

- Российский кризис 2014-2017 годов, который вынудил жителей страны пробовать разные варианты режима экономии, способствовал достижению этой зрелости или, наоборот, мешал?

- С точки зрения ритейла кризис помогает рынку развиваться, но этому не все и не всегда рады. Раньше сектор розничной торговли двигался по пути стремительного роста. Главной задачей было привлечение большего числа новых клиентов и быстрое расширение сети магазинов. Сейчас мы столкнулись с кризисом и падением темпов роста. В таких суровых условиях мы наблюдаем ряд тенденций, наступление которых было ожидаемо. Во многих других странах мы уже отмечаем, что средний ценовой сегмент испытывает трудности, так как люди покупают либо люксовые товары, либо дешевые товары хорошего качества.

В современной России эта тенденция, которой раньше не наблюдалось, формируется ускоренными темпами. Отчасти это способствует росту в сегменте товаров, выпускаемых ритейлерами под собственной торговой маркой. Также это в некоторой степени ускорило процесс переориентации потребителя на качество и цены.

- Интернет-покупки привлекают россиян в большей степени удобством их совершения и широтой ассортимента, чем ценами. А как в будущем будут изменяться предпочтения населения России?

- Потребителя, конечно, волнуют цены, но цена все чаще рассматривается как "гигиенический" фактор. Вы не можете позволить себе значительно более дорогие товары, чем обычно. Мы видим, что с течением времени потребители, совершающие интернет-покупки, начинают уделять больше внимания удобству покупки и широкому выбору товаров, если разница в цене несущественна. По мере повышения уровня зрелости покупателя эта динамика, по нашему мнению, сильно не изменится.

По мере развития рынка для покупателя будет очень важно, чтобы он был уверен в поставщике, бренде или розничном магазине, то есть в том, что он в любой момент времени сможет получить нужный продукт. Кроме того, все большее значение приобретает удобство получения товара "в любой момент". Потребители осваивают сервисы для интернет-покупок, и мы видим реальный рост рыночной доли сильных онлайн-игроков. Покупатели больше не экспериментируют, а выбирают тех, кто, по их мнению, может дать им то, чего они действительно хотят. Сегодня в США потребители тратят на покупки на 13 часов в месяц меньше благодаря интернету, где делать покупки гораздо удобнее.

- Вы говорите о наступлении фазы зрелости потребительского поведения россиян. Чем определяется эта зрелость? Как вы поняли, что она наступила? И что будет происходить дальше?

- Мы видим, что российские потребители ведут себя так же, как потребители на тех рынках, где возможность совершать интернет-покупки существует намного дольше. Речь идет о том, как они совершают покупки, чего ожидают от покупок, насколько им важно удобство и так далее. Этап экспериментов уже позади.

На рынке больше не наблюдается очень быстрой смены моделей поведения, так как покупатели сначала экспериментируют, а затем начинают адаптироваться и переходить в категорию регулярных потребителей. У многих уже есть опыт онлайн-покупок. Они пользуются услугами интернет-магазинов не ради эксперимента, а потому что такие магазины могут дать им то, чего они хотят.

- Пресловутые late adopters, или поздние последователи онлайн-шопинга - как они будут вести себя в России?

- Поздние последователи онлайн-шопинга - это, как правило, люди постарше, они более консервативны, или это могут быть жители небольших городов. Их поведение на начальном этапе отличается от обычного, так как они более обеспокоены безопасностью платежей и так далее. Они относятся к несколько иному сегменту покупателей и в среднем испытывают другие покупательские нужды.

Очень важно, чтобы ритейлеры разделяли интернет-потребителей на несколько сегментов. Например, в сфере розничной торговли электронными товарами мы видим, что поздние последователи больше нуждаются в услугах по технической поддержке или установке оборудования. Такие особенности следует учитывать для адаптации своего предложения.

- Сейчас уже 14% россиян покупают продукты через интернет. Как эта доля может измениться за три года - к 2020 году?

- Прежде всего следует проявлять осторожность. Эти 14% включают в себя потребителей, которые уже совершают онлайн-покупки, то есть тех, кто уже прошел этап экспериментов с приобретением продуктов питания через интернет. Показатель не означает, что эти потребители приобретают товары только онлайн - суть в том, что они уже опробовали такой вид покупок. Эта цифра будет стремительно расти. В Москве рост можно наблюдать среди интернет-магазинов, а в дальнейшем и среди игроков премиум-сегмента. Эта тенденция набирает обороты.

Все начиналось с интернет-магазинов, затем появился люксовый сегмент, а теперь и супермаркеты. Скоро магазины шаговой доступности и дискаунтеры поймут, что и им нужно предлагать доставку товаров, приобретенных через интернет. В Германии такие магазины уже предлагают совершать покупки онлайн.

Мы также видим, что сначала основное внимание ритейлеры уделяют Москве, затем Санкт-Петербургу, а уже потом идет более широкое развертывание и доработка предложения интернет-покупок. В моей семье, где есть дети, мы практически не ходим в обычные магазины. Если предложение хорошее, то удобнее воспользоваться услугой доставки. Как только предложение в ритейл-сегменте улучшится, ситуация будет меняться очень быстро.

- Положение вещей, при котором 50% FMCG-продаж приходится на интернет-каналы - это фантастика или будущее?

- Сложно сказать, когда будет достигнут уровень в 50% и будет ли он вообще достигнут. В разных категориях события будут развиваться по-разному. В сегменте бытовой электронной техники ключевые игроки уже получают 30% своих доходов через онлайн-каналы. Для многих категорий товаров это вполне реальный показатель, к которому можно приблизиться за пару лет. Это означает, что ритейлерам придется полностью переосмыслить свои планы относительно стратегии развития магазинов.

Если 30-50% продаж приходится на интернет-торговлю, то существующие магазины вам либо не нужны, либо не приносят прибыли, так как большое число бывших посетителей этих магазинов теперь совершают покупки в другом формате. В Германии наша фирма провела масштабный анализ, направленный на оценку количества магазинов, которые придется закрыть в каждом сегменте. Получилось довольно внушительное число. И это уже актуально для ряда зрелых рынков.

В России доля интернет-продаж немного меньше, поэтому ситуация еще не так плоха и неотвратима, но в некоторых сегментах эти изменения вскоре произойдут.

- И когда нам этого ждать?

- Довольно скоро. В США и Западной Европе рынок испытывает сильное напряжение. Многим торговым центрам сложно привлекать покупателей, особенно таким торговым центрам, которые не предлагают развлекательных услуг, и люди не приходят туда, чтобы весело провести время. Небольшим торговым центрам в городах со средней численностью населения будет очень сложно выжить.

- Очевидно, что многие лучшие ритейлеры в России вкладываются в диверсификацию сбыта. Почему те из них, кто этого не сделает, обязательно проиграют? Ведь в России плохо распространен интернет, в таком же неудовлетворительном состоянии находится сетевое покрытие в целом, а еще хуже дела обстоят с логистикой и доставкой. К тому же жители страны с большой неохотой меняют привычки, связанные с потреблением.

- Уровень распространенности интернета в России очень высокий. Качество связи достаточно хорошее, есть возможность подключения к интернету. Поэтому доля смартфонов весьма велика. Сложности связаны с качеством логистики и доставки. Спрос на интернет-покупки уже сформировался. Вопрос в том, как доставить товар покупателю так, чтобы это приносило прибыль. Ритейлерам, несомненно, придется инвестировать в это направление. В этом отношении большим преимуществом пользуются крупные розничные сети, обладающие широкими возможностями. Мы также видим, что онлайн- и офлайн-сегменты могут усиливать друг друга. Если у компании есть офлайн-магазины, то в соответствующих районах ее уровень интернет-продаж выше.

Ритейлеров всегда беспокоит процесс каннибализации ("если я уйду в сферу интернет-торговли, то потеряю офлайн-бизнес" и тому подобное), но на самом деле факты свидетельствуют о том, что при правильном подходе вы только увеличите свою долю клиентов. Россия - огромная страна. Логистика и доставка затруднены. Некоторые компании вкладываются в собственные сервисы доставки на "последней миле", при этом ряд игроков добиваются больших успехов, используя свои ресурсы как для продажи собственных товаров, так и для выполнения функций внешнего поставщика услуг на рынке.

Российских потребителей явно нельзя отнести к тем, кто неохотно меняет свои потребительские привычки, так как они очень быстро перешли к использованию услуг таких компаний. Я думаю, что эти трудности больше касаются самих компаний. Многие компании обеспокоены низкой маржой интернет-продаж, но зато эта модель предусматривает меньше основных средств. Нужно понять, что да, у вас может быть большая маржа в магазине, но при этом в ваших магазинах много основных средств. Для онлайн-торговли они не нужны. При интернет-продажах уровень запасов может быть меньше. Можно организовать бизнес так, что он будет приносить прибыль. Но делать это нужно достаточно активно, объединяя онлайн- и офлайн-ресурсы, а не создавая две разные цепочки поставок.

- Насколько эффективно российские ритейлеры используют большие данные в своем бизнесе?

- Интересно, что все зависит от конкретного случая. Некоторые интернет-магазины демонстрируют очень хорошие результаты. Россия славится сильными программистами, хакерами и учеными в области использования данных. Поэтому некоторые интернет-магазины располагают потрясающими возможностями в этой сфере. Я думаю, здесь речь больше идет об офлайн-игроках, которые еще не сделали существенных шагов в этом направлении.

При переходе с офлайн-продаж на многоканальную модель таким компаниям сложно начать использовать данные, которые они, безусловно, собирали, но не анализировали. Многие ритейлеры неэффективно используют карты постоянного покупателя. Они не изучали потребности клиентов, так как просто продавали товар в магазине и ни о чем другом не заботились.

- Стоит ли крупным традиционным ритейлерам в России всерьез опасаться глобальных интернет-гигантов, повышающих ставки в борьбе за клиентов по всему миру?

И да и нет. С одной стороны, некоторые интернет-гиганты еще не пришли в Россию. Пока они не вышли на российский рынок, все хорошо. Но Alibaba уже делает попытки, а Amazon - это вообще международный монстр: если компания решит прийти в Россию, то это должно вызывать обеспокоенность у всех. Результаты проведенного PwC исследования в области интернет-торговли в мире "Тотальные продажи" показали, что, когда компания Amazon начала предлагать услуги по доставке продуктов питания, она переманила к себе большое число потребителей. Именно так обстояли дела в Японии, Бразилии, США и Германии.

Поэтому российские ритейлеры сейчас находятся в достаточно хорошем положении, пока компания Amazon не пришла на российский рынок, но нужно готовиться к ее приходу. Россия – это привлекательный рынок.

- Какую долю, по мнению PwC, в общих розничных продажах России к 2020 году будут занимать федеральные продуктовые ритейлеры? А к 2030 году?

Доля федеральных продуктовых ритейлеров в России составит к 2020 году около 40%, а к 2030 году - около 60%. Это соответствует доле игроков федерального уровня в западных странах.

- Ожидаете ли вы прихода в Россию новых крупных международных ритейлеров? Будут ли они покупать какие-то компании, входящие в топ-10 сегмента продуктового ритейла, или выберут другой алгоритм входа в рынок?

- Сейчас наверное не лучшее время для таких действий с учетом политической и экономической обстановки. На фоне снижения темпов роста на рынке мы отмечаем, что некоторым розничным сетям сегодня с трудом удается обеспечивать прибыльность бизнеса, поэтому этот вопрос пока не входит в число приоритетных.

Думаю, что если международные ритейлеры и придут в Россию, то в некоторых случаях они захотят купить ведущие розничные продуктовые сети и использовать их как основу для развития.